در بازارهای پیچیده رقابتی کنونی، ایجاد وفاداری در مشتریان یک گرایش گسترده در سطح جهانی است. وفاداری مشتریان نه فقط یک برنامه ، بلکه یک استراتژیک تجاری و طرز تفکری است که باید از طریق یک سازمان مدنظر قرار گیرد. در واقع وفاداری مشتریان، به معنی کاهش دادن حالتxadهای تدافعی مشتریان و افزایش سهم مشتریان است. در بازارهای رقابتی امروز، برای موفقیت در تجارت و کسب و کار، حفظ مشتری امری حیاتی است. طبق بررسی های انجام شده غالبا نگهداری مشتریان فعلی سادهxadتر و کم هزینهxadتر از جلب مشتریان جدید است. این موضوع یکی از نکات اساسی نشان دهنده اهمیت موضوع وفاداری مشتریان میxadباشد.
گرایش اصلی بازاریابی در دهه ۸۰ و ۹۰ این بوده است که به جای تاکید بر تصمیمxadگیری از بالا به پایین، بر اتخاذ تصمیم بر اساس اطلاعات تاکید بیشتری گردد. امروزه یک تغییر تکاملی در سیستمxadهای بررسی رفتار مشتریان به وجود آمدهxadاست. بدین ترتیب که از مقیاسxadهای ابتدایی رضایت مندی، به سوی مقیاسxadهایی که یک حرفه را قادر سازد تا موثرتر در بازار هدف رقابت کند، گرایش ایجاد شده است.
طبق تعریف، رضایت مندی یک حالت روحی موقتی و ناپایدار است، که از برآورده شدن یک نیاز در یک لحظه به وجود میxadآید. اما اینکه یک مشتری از خدمات یا کالاهای فروشگاه رضایت مند است، به این معنی نیست که این مشتری مجددا به فروشگاه برخواهد گشت. اندازهxadگیری رضایت مشتریان نوعا زمانی شروع میxadشود که یک فروشگاه متوجه میxadشود مشتریانش افرادی هستند که درآمدهای مالی تولید میxadکنند و این درآمدها هزینهxadهای فروشگاه را پوشش داده و سود ایجاد خواهند کرد. هنگام انجام تحقیقات بازاریابی، این سوال مطرح میxadشود که آیا مشتریان راضی فروشگاه، در صورتیکه یکی از رقبای فروشگاه ارزش بیشتری برای آنxadها فراهم کند، به فروشگاه وفادار خواهند ماند؟ اگر پاسخ این سوال “منفی” باشد، تمرکز بر روی تحقیقات سنجش وفاداری الزامی خواهد بود.
در فروشگاهxadهای با تعداد شعبهxadهای زیاد، با انجام مطالعات مختلف روشن شدهxadاست که چرا بعضی از شعبهxadها، توانایی حفظ مشتری بالاتری نسبت به دیگر شعبهxadها دارند. این فروشگاهxadها دریافتهxadاند که شعبهxadxadهای با نرخ حفظ مشتری بالا، در مورد معیارهای کلیدی که برای مشتریان ارزش زیادی دارد، بهتر از شعبهxadهایی که عملکرد پایینی دارند بیشتر مشتریان خود را به نفع رقیب از دست میxadدهند.
در زمینه نقش وفاداری مشتریان و عملکرد مالی فروشگاه،نتایج مطالعاتی نظیر
Ittner & Larcker (1988)
Rust&Zahorik (1993),
Anderson Foell &Lehmann (1994),
Anderson Foell & Mazvancheryll(2002)
رابطه ی مثبت معنی داری را بین وفاداری مشتریان و دستاوردهای مالی نشان داده است.
وفاداری مشتریان،مستقیما وابسته به ارزشی است که مشتریان از کالاها و خدمات فروشگاه دریافت می کنند. هرچه فروشگاه به بر آوردن نیاز های مشتریان نزدیک تر می شود ،مشتری هم برای فروشگاه ارزش بیشتری قائل خواهد شد و هرچه ارزش فروشگاه بیشتر شود، احتمالا مشتری خرید خود را تکرار خواهد کرد .بدین ترتیب مشتری محصولات بیشتری میخرد و خرید از فروشگاه را به دیگران نیز توصیه می کند.
زمانی که مشتریان از چیزی شکایت می کنند ،این فرصت را برای فروشگاه بوجود می آورند که فروشگاه امور و عملکرد های خود را اصلاح کند .تحقیقات نشان می دهند که کمتر از ١٠٪ مشتریان صرف نظر از اینکه خدمات خوب یا بدی را دریافت کرده باشند ،هرگز با فروشگاه ارتباطی برقرار نمی کنند.از بین آنها که شکایتی دارند تنها درصد بسیار کمی زحمت ایجاد رابطه و طرح شکایت را به خود می دهند.بر این اساس اگر با مشکلات این گونه مشتریان به طور موثر برخورد و رفتار شود آنها به وفادارترین مشتریان فروشگاه تبدیل خواهند شد.
همان گونه که کارکنان با توجه به انتقادات سازنده مشتریان و اصلاح و تنظیم رفتار خود می توانند عملکرد خود را بهبود بخشند ،فروشگاه نیز از طریق شنیدن و توجه به نیاز ها و مشکلات مشتریانش می تواند به سود آوری بالاتری دست یابد
واضح است که رضایت مشتری از طریق تعیین و درک نیاز ها و انتقادات مشتریان و فراهم کردن کالاها و خدماتی که آنها نیاز دارند حاصل می شود. راضی کردن مشتریان به این معنی است که باید به آنچه آنها می گویند گوش فرا داده شود و آنچه را که میخواهند برایشان تهیه شود.محصولات و خدماتی که نیاز دارند و خواهان آن هستند بهبود یافته و توسعه داده شود، بهترین امکانات برای ارائه خدمات مهیا شده و خدمات با قیمتی معقول و منصفانه فراهم گردند و همیشه این موضوع که چگونه کارها به بهترین شکل انجام گردند مدنظر باشد
در سال های اخیر به منظور حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها از بازاریابی ارتباطی استفاده می شود.هدف بازار یابی ارتباطی حفظ و توسعه رابطه چند جانبه با مشتریان است .برای این منظور فروشگاه ها سعی می کنند فرایند تصمیم گیری مشتریان را با در نظر گرفتن نیاز ها ،انتظارات و ادراکات آنها شناسایی کند.در زمینه حفظ مشتری (Customer Retention) باید به بازاریابی ارتباطی به عنوان وسیله ای برای رسیدن به هدف نگاه کرد.در این زمینه هدف بهبود نرخ حفظ مشتری به منظور دستیابی به توسعه و بهبود قابلیت سوددهی فروشگاه است.
از آغاز دهه ١٩٩٠ این اتفاق نظر بین صاحب نظران جهان حاصل شده است که سازمان های مشتری گرا و بازار گرا در رقابتهای تجاری موفق ترند.در حقیقت تفاوت این دو نظام در نحوه نگرش مدیران یا صاحبان بنگاه ها نسبت به مسائل تولید و توزیع است.در نظام محصول گرا ، اولویت اصلی و اساسی با مقتضیات بنگاه است و با توجه به آن مقتضیات ،یا کالایی تولید می شود یا نمی شود و اصولا بنگاه کالایی را تولید می کند که با توجه به منابع موجود ،تولید آن مقرون به صرفه باشد.در نظام بازارگرا ،اولویت و تقدم با مسائل مصرف کننده و نیازهای اوست و اعتقاد کلی بر این است که باید مشکلات،نیازها،خواست ها و حتی ایده آل های مصرف کننده را شناخت و کالایی را تولید کرد که تعداد بیشتری از این نیازها را پاسخگو باشد.در این نظام ،کالایی تولید می شود که بتوان آن را فروخت.در این نظام بررسی های تحقیقات بازاریابی جزء ضروری و اصولی نظام است.در کشورهای پیشرفته سازمان ها برای فروش محصولات و عرضه خدمات خود از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند.تحقیقات بازار یا بازارکاوی،کاوش و جستجو برای شناخت بهتر و کامل تر نیازهای مشتریان،شرایط. بازار و رقابت برای انطباق بهتر شرایط بنگاه با شرایط بازار و تامین نیازها و ایجاد رضایت در مصرف کننده می باشد.
بازاریابی جدید با شناسایی و سنجش نیازها،سلیقه ها و اولویت های مشتریان آغاز می شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگی های مشتریان،با نگرشی دقیق ،در زمینه محصول، قیمت ،توزیع و ترفیع فروش،سیاست هایی تنظیم می شوند.تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیر بنای مدیریت سازمان هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان تنظیم می کنند.
در واقع می توان بحث کرد که اصل برتری مصرف کننده محور اصلی فعالیت های بازاریابی را تشکیل می دهد.این مفهوم بیان می دارد که مصرف کننده باید در مرکز فعالیت های بازاریابی قرار گیرد.همانگونه که پیتر داکر ابراز داشته است.بازاریابی عبارت از کل کسب و کار و تجارت از نقطه نظر نهایی آن ،یعنی از دیدگاه مشتریان است.موقعیت یک شرکت بازرگانی نه بوسیله تولید کننده ،بلکه بوسیله مشتری تعیین می شود.
بنابراین می توان گفت که تحقیقات بازاریابی ابزاری برای تعیین سیاستهای بازاریابی می باشد و با استفاده از آن از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می شود.این تحقیقات باعث حذف تصمیماتی می شوند که براساس اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و بر این اساس از آنجا که معمولا پس از تصمیم گیری های مهم تجاری،امکان بازگشت وجود ندارد،از سرمایه گذاری های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود.
مدیریت وفاداری مشتری (CLM)
امروزه فروشگاه ها و مراکز تجاری تلاش می کنند تا تعداد بیشتری از مشتریان خود را حفظ نمایند .حفظ و نگهداشت مشتریان جدید بسیار راحت تر و کم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است . بنابراین بهتر است که روابط موجود با مشتریان حفظ شده و حتی گسترش یابند ،چرا که جذب و داد و ستد با یک مشتری جدید ،مشکل و پر هزینه است .اگر فروشگاه ها وفاداری مشتریان خود را اندازه گیری و مدیریت کنند می توانند تعیین کنند که کدام مشتری وفادار است.چه کسی فروشگاه یا فروشگاه هارا ترک می کند ولی مجددا مراجعه می نماید و در نهایت می توانند تصمیم بگیرند که در هر موقعیتی چگونه عمل کنند .نکته قابل توجه این است که برای رسیدن به این مرحله و مدیریت وفاداری ،لازم است در ابتدا مشتریان فروشگاه سنجیده شده و اندازه گیری شود.موضوعی که در این پروژه برای فروشگاه های زنجیره ای شهروند دنبال می شود.
یک سیستم اثر بخش مدیریت وفاداری مشتریان (CLM) ،کمک می کند تا فروشگاه ها وفاداری مشتریان خود را اندازه گیری نموده و آنرا در همه سطوح،مدیریت کنند . فروشگاه ها می توانند به سرعت ملاحضه کنند که آیا سیاست ها ،برنامه ها و تغییرات مورد نظر مدیریت،تعهد مشتریان را بهبود بخشیده است؟و بر این اساس طرح های مورد نظر را برای کاهش از دست رفتن مشتری و تقویت ارتباط با مشتری طراحی کند.
نکته مهم در اینجا این است که با هر مشتری به گونه ای رفتار شود که گویا او تنها مشتری است.سیستم مدیریت وفاداری مشتریان ،فرایند و ابزارهای لازم برای انجام این کار را درهم می آمیزد.هنگامی که مدیریت وفاداری مشتریان با سیستم های تحقیق سنتی مشتریان، یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)مقایسه شود .می توان سه مزیت منحصر به فرد را برای مدیریت وفاداری مشتری ارائه کرد.
در ادامه این سه مزیت را به اختصار توضیح خواهیم داد.
١-مدیریت وفاداری مشتری یک تفکر پیش رونده است و به آینده نظر می کند.در این مسیر بازخورد هوشیارانه مشتریان را جمع آوری کرده و پیش بینی می کند که آیا مشتری برای تجدید خرید به فروشگاه بر خواهد گشت یا خیر؟
٢-مدیریت وفاداری مشتریان به فروشگاه کمک می کند تا پی ببرد که مشتریان چه احساسی و نظری درباره فروشگاه دارند.مدیریت وفاداری مشتریان موضوعاتی فراتر از رفتار را مورد بررسی قرار می دهد،تا ادراکات و نگرش های مشتریان را تعیین کند،موضوعاتی از این قبیل که مشتریان واقعاً چه احساسی درباره فروشگاه دارند.این مسائل معمولاً نشان می دهند که آیا مشتریان دادوستدشان را با فروشگاه حفظ خواهند کرد یا خیر؟
٣-مدیرت وفاداری مشتریان یک فعالیت استراتژیک و تاکتیکی است. از این جهت استراتژیکی است که دیدگاه هایی در خصوص اینکه چگونه سیاست ها و فعالیت های فروشگاه باید تغییر کند تا بر وفاداری مشتریان به فروشگاه تاثیر گذارد،را ارائه می دهد.همچنین از این جهت تاکتیکی است که به فروشگاه اجازه می دهد تا با فرد مشتری معامله کند و موقعیت های فردی را مورد توجه قرار می دهد تا سطح وفاداری هر مشتری را افزایش دهد.
از طریق داده هایی که در فروشگاه در طی سال ها جمع آوری شده است،اطلاعات زیادی درباره عادات خرید مشتریان ،موقعیت های مالی و حتی ترجیحات فردی مشتریان قابل استخراج است اما آن چیزی که فروشگاه واقعا نیاز دارد بداند،این است که مشتریان قصد دارند به انجام داد و ستد با فروشگاه ادامه دهند یا خیر؟
گونه شناسی مشتریان وفادار
بین وفاداری یک مشتری که رابطه ده ساله با فروشگاه دارد و مشتری دیگری که به تازگی با فروشگاه ارتباط داشته است، دنیایی از تفاوت وجود دارد.علاوه بر این ممکن است مشتریان افرادی باشند که به ندرت از فروشگاه آگاهی دارند و یا کسانی باشند که خرید از فروشگاه را متوقف کرده اند.در حقیقت مشتریان فروشگاه چهار گروه مختلف را می توانند شامل شوند:
١-مشتریان کاملا وفادار که فروشگاه را دوست دارند و خود انتخاب کرده اند که با فروشگاه رابطه بر قرار سازند.
٢-مشتریان در دسترس که می خواهند به فروشگاه فرصت دهند تا وفاداری آنها را بدست آورد.
٣-مشتریان در دام افتاده که احساس می کنند مجبورند در حال حاضر با فرو شگاه داد و ستد کنند ،اما اگر بتوانند فروشگاه را ترک می کنند.
۴-مشتریان با ریسک بالا که از فروشگاه ناراضی هستند و فعالانه در جستجوی جایگزین ها هستند .
ارتباط وفاداری مشتریان با سود
در حالی که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری درباره میزان فروش و سودمندی هر مشتری اطلاعاتی در اختیار فروشگاه ها قرار می دهند،ممکن است فروشگاه بخواهد اطلاع حاصل کند که چگونه مقادیر در آمد و فروش فروشگاه ،با وفاداری و رضایتمندی مشتریان مرتبط است.برای مثال،آیا فروشگاه می داند که کدامیک از مشتریان رضایتمند،درآمد بیشتری را برای فروشگاه به ارمغان می آورد؟آیا فروشگاه به این دلیل که این مشتریان از خدمات فروشگاه ناراضی هستند در خطر از دست دادن یکی از سودمندترین مشتریان،به نفع یک رقیب است؟ از طریق درک سود مندی و وفاداری قشرهای مختلف مشتریان فروشگاه ،فروشگاه قادر خواهد بود ،بر نامه های بازاریابی و فروش را به طریق کاراتری به کار ببندد.
ارتباط وفاداری مشتریان با سود
در حالی که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری درباره میزان فروش و سود مندی هر مشتری اطلاعاتی در اختیار فروشگاه ها قرار می دهند، ممکن است فروشگاه بخواهد اطلاع حاصل کند که چگونه مقادیر در آمد و فروش فروشگاه،با وفاداری و رضایتمندی مشتریان مرتبط است. برای مثال ،آیا فروشگاه می داند که کدامیک از مشتریان رضایتمند ،درآمد بیشتری را برای فروشگاه به ارمغان می آورد؟ آیا فروشگاه به این دلیل که این مشتریان از خدمات فروشگاه ناراضی هستند در خطر از دست دادن یکی از سودمندترین مشتریان،به نفع یک رقیب است؟از طریق درک سودمنی و وفاداری قشرهای مختلف مشتریان فروشگاه ،فروشگاه قادر خواهد بود ،برنامه های بازاریابی و فروش را به طریق کاراتری به کار ببندد.
یکی از مراکز بررسی وفاداری مشتری به نام satmetrix systems یک شاخص کلی از نگهداری مشتریان با عنوان CLI یا شاخص وفاداری مشتریان تدوین نموده است.این مرکز مشتریان را بر اساس امتیاز شاخص وفاداری مشتری،به چهار گروه با نام های حامی ،قانع،مایوس و شکست خورده گروه بندی کرده است.این عناوین نوع رابطه ای را که بین فروشگاه و هر مشتری وجود دارد ،شرح می دهند
از نظر ارتباط بین وفاداری و سودمندی،مشتریان را می توان به گروه های ذیل تقسیم نمود:
١-سودمندی بالا،وفاداری بالا:اینها مشتریان طلائی و با ارزش فروشگاه هستند .فروشگاه می تواند ارائه برنامه های پاداش خاص را برای این مشتریان بسیار وفادار و سودمند مد نظر قرار دهد.
٢-سودمندی بالا ،وفاداری پایین:مشتریانی هستند که در آمد بالایی برای فروشگاه تولید می کنند،اما نمره های شاخص وفاداری پایینی دارند.این مشتریان ممکن است تحت شرایط مختلف به سوی رقبا بروند.
٣-سودمندی پایین ،وفاداری بالا:اگر یک مشتری در مجموع از عملکرد فروشگاه راضی باشد اما نرخ پایین سودمندی داشته باشد،فروشگاه می تواند طرح های تشویقی را اجرا کند تا درآمد زائی مشتری را بالا ببرد.
۴-سودمندی پایین وفاداری پایین: مشتریانی هستند که در گروه شکست خورده شاخص وفاداری مشتری قرار می گیرند و سود کمی تولید می کنند. این مشتریان می توانند هنگم اختصاص دادن بودجه های بازاریابی و فروش نادیده گرفته شوند.
رهیافت ارزش مشتری در وفاداری
اندازی گیری رضایت مندی مشتریان هنگامی شروع می شود که فروشگاه متوجه می شود مشتریانش افرادی هستند که درآمدی تولید می کنند که احتمالا هزینه ها را پوشش می دهد. رهیافت رضامندی مشتری بر این نکته تمرکز دارد که چگونه چگونه افراد ی که تولیدات و خدمات فروشگاه را خریداری کرده و استفاده می کنند راضی نگه داشته شوند.اما رهیافت ارزش مشتری بر این نکته تمرکز دارد که چگونه افراد میان عرضه کنندگان و فروشندگان رقیب فروشگاه خاصی را انتخاب می کنند.
جهت کسب اطلاعات بیشتر به سایت یخچال فروشگاهی مراجعه نمایید.
باشگاه دانشجویان دانشگاه پیام نور...
ما را در سایت باشگاه دانشجویان دانشگاه پیام نور دنبال میکنید
برچسب: نویسنده: خنجی بازدید: 128 تاريخ: پنجشنبه 31 تير 1395 ساعت: 20:49
دانلود انیمیشن زیبا Princess of Rome 2015 با کیفیت عالی و لینک مستقیم
